Messaging und Copywriting - Warum Webseiten-Projekte Marketing-Blindspots entlarven

Webseiten-Projekte haben eine unvermeidliche Eigenschaft: Sie entlarven gnadenlos Marketing-Blindspots. Sobald die Struktur einer Webseite steht und erste Inhalte entwickelt werden, kommen Fragen auf:

• Was ist eigentlich die klare Kernbotschaft?
• Welche USPs sollen im Fokus stehen?
• Und warum klingt der Text plötzlich beliebig?

Oft liegt das Problem nicht im Design oder der Technik - es ist das Messaging, das wackelt.

Wenn die Grundlagen nicht stimmen, wird es spätestens im Copywriting sichtbar. Der Text kann nur so gut sein wie die strategische Basis, die ihm zugrunde liegt. Messaging kommt daher immer vor Copywriting. Es ist das Fundament, das bestimmt, was bei den Nutzer:innen ankommen soll. Erst danach wird der Text geschliffen und präzisiert. Klingt simpel, wird aber überraschend oft übersehen.

Schwammige USPs führen zu Unsicherheit bei der Zielgruppe - Ein Beispiel

Ein fiktives SaaS-Unternehmen plant den Relaunch seiner Webseite. Die Zielgruppe sind mittelständische Unternehmen, die Prozesse automatisieren wollen. Die Marketing-Abteilung hat sich auf drei USPs geeinigt:

• Einfach in der Anwendung
• Flexibel skalierbar
• Kostenersparnis durch Prozessoptimierung

Doch während der Umsetzung des Projekts stellt sich heraus, dass diese USPs für das Team sehr unterschiedlich interpretiert werden:

• „Einfach in der Anwendung“ bedeutet für den Vertrieb, dass die Software keine Schulung benötigt. Für das Marketing-Team heisst es jedoch, dass die Onboarding-Phase reibungslos läuft.
• „Flexibel skalierbar“ bleibt ein Schlagwort, das in der Praxis nicht weiter definiert ist. Was genau heisst skalierbar? In welcher Zeit? Für welche Unternehmensgrössen?
• „Kostenersparnis“ - aber wie viel Prozent sparen die Kund:innen tatsächlich? Was ist der ROI?

Die Konsequenz:

Die Webseite bleibt in den Texten vage, die USPs sind nicht greifbar und vermitteln keine klare Vorstellung davon, welchen Mehrwert die Software wirklich bietet. Die Conversion-Rate sinkt, weil potenzielle Kund:innen sich nicht abgeholt fühlen. Statt Vertrauen aufzubauen, erzeugt die Webseite Unsicherheit und lässt die Zielgruppe ratlos zurück. Die Sales-Abteilung merkt schnell, dass Leads zwar generiert, aber kaum abgeschlossen werden - denn die Kernbotschaft der Software ist schlicht nicht klar.

Messaging kommt immer vor Copywriting

Messaging ist der strategische Rahmen, der definiert, welche Botschaften vermittelt werden. Es sorgt dafür, dass jede:r im Marketing-Team genau weiss, was kommuniziert werden soll. Im Idealfall ist das Messaging so klar, dass die Inhalte sich fast von selbst schreiben.

Ohne ein solides Messaging geraten Web-Projekte ins Wanken. Die USPs verschwimmen, Diskussionen im Team häufen sich, und die Deadlines geraten ins Wanken. Webseiten-Texte, die nicht klar positioniert sind, bleiben austauschbar und erreichen selten ihre volle Wirkung.

Das Framework: 5 Fragen für glasklares Messaging

Um Messaging effektiv aufzubauen, hat sich ein Framework von Alexander Estner bewährt, das Klarheit schafft. Diese fünf Fragen helfen dabei, den strategischen Rahmen zu definieren:

• Status quo und die Lücke: Was passiert im Markt? Wo liegen die Probleme?
• Warum es relevant ist: Was haben deine Kund:innen davon?
• Warum jetzt? Was kostet es, nichts zu tun? (Cost of Inaction)
• Warum du? Was machst du anders als der Wettbewerb?
• Warum Vertrauen? Welche Ergebnisse kannst du belegen?

Wer diese fünf Fragen beantworten kann, schafft nicht nur ein solides Messaging, sondern eine unerschütterliche Basis für das Copywriting.

Die Macht der Klarheit: Messaging als Erfolgsfaktor

Ein starkes Messaging spart nicht nur Zeit, sondern entscheidet darüber, ob eine Webseite (und darüber hinaus!) nur "da" ist oder sich ernsthaft am Markt positioniert. Klare Botschaften durchdringen alle Kanäle: Von der Webseite über Social Media bis hin zu Sales-Gesprächen. Messaging wird so zum roten Faden, der Vertrauen aufbaut und Kaufentscheidungen unterstützt.

Fehlende Klarheit im Messaging führt hingegen zu Unsicherheiten. Die Texte wirken austauschbar, wichtige Argumente bleiben unklar, und das Marketing-Team verliert sich in Details. Webseiten, die ihre Botschaft nicht auf den Punkt bringen, verschwinden in der Masse. Klare Inhalte hingegen machen den Unterschied - sie bleiben hängen, schaffen Vertrauen und treiben Entscheidungen voran.

Kann dein Marketing-Team die fünf Fragen sofort beantworten?

Der Test ist simpel: Frag dein Marketing-Team, ob es die fünf Fragen aus dem Framework sofort beantworten kann. Wenn ja - perfekt! Dann habt ihr nicht nur Klarheit in der Positionierung, sondern kommuniziert auch stringent über alle Kanäle hinweg. Wenn nicht, ist es höchste Zeit, an eurer Messaging-Basis zu arbeiten. Klarheit im Messaging sorgt nicht nur extern für mehr Wirkung, sondern schafft auch intern Struktur und Sicherheit.

Lass uns in einem ersten Gespräch aufdecken, wo eure Messaging-Lücken sind - und wie ihr sie schliessen könnt.